あせる王様が閉店ラッシュ？なぜ閉店？まずいと誤解される背景とは【全店閉店へ】

千葉県船橋市発祥の高級食パン専門店「あせる王様」。

インパクトのある店名と赤いライオンのロゴで一躍話題になったこのブランドが、2021年末から立て続けに閉店しているとして注目されています。

そして2026年6月、ついに最後の1店舗となった船橋駅前通り店も7月14日に閉店することが発表されました。

「なぜこれほど閉店が続くの？」「まずいから閉まるの？」という疑問を持つ方も多いはずです。

本記事では、あせる王様の閉店ラッシュの実態と理由、口コミの真相まで徹底的に調べてまとめました。

あせる王様が閉店ラッシュ？なぜ閉店？

あせる王様は、船橋市山野に本社を構えるレオ・コーポレーションが運営し、ベーカリープロデューサーの岸本拓也氏がプロデュースしたブランドです。

2020年8月1日に船橋市に1号店をオープンして以降、約1年で14店舗まで急拡大しました。

しかし、その後は下り坂の一途をたどります。

以下は主な出来事の時系列です。

これほどの閉店ラッシュには、いくつかの理由が絡み合っています。

次のようなものが理由として考えられます。

閉店理由1：高級食パンブームの急速な終焉と過当競争によって集客力が大幅に落ちたため

あせる王様の閉店ラッシュを語るうえで外せないのが、高級食パン市場全体の失速です。

コロナ禍前の2018年頃に1斤1,000円を超える食パンが注目を浴びてブームが始まり、2020〜2021年はコロナ禍による「巣ごもり需要」で一時的に持ち直しました。

しかし消費者が外出できない中で「家で贅沢なパンを食べたい」という需要が高まり、多くの高級食パン店が一気に出店ラッシュになったのです。

似たような高級食パン専門店が増えるにつれて目新しさが少しずつ薄れていき、市場が飽和状態になりました。

1斤1,000円を超す食パンを毎日のように買い続ける顧客は少なく、お店が増え続けたことで供給過多になり、淘汰が起きたのです。

さらに、2022年以降の急激な原材料価格の高騰（小麦・油脂・電気代）が経営を直撃しました。

高級食パンはもともと高価格帯の商品なので、これ以上値上げするとお客さんが離れてしまうという板挟み状態になってしまいました。

個人的には、「1ヶ月間だけ爆発的に流行って次の話題に移ってしまう」というSNS時代の消費スピードに、食パン専門店という業態が追いつけなかったのだと思います。

以下は、高級食パン市場の推移と各時期の主な動きをまとめた表です。

（参考：総務省家計調査データをもとに作成）

あせる王様の場合、2021年9月にオープンしたC・one店がわずか3ヶ月で閉店、11月オープンのブレッドスタジアム検見川浜店に至っては1ヶ月で閉店という、まさにブームの終焉タイミングで出店した店舗が直撃を受けた形です。

閉店理由2：急速な多店舗展開による経営資源の分散が各店舗の収益を圧迫したため

あせる王様のもう1つの大きな問題は、出店のペースが速すぎたことです。

2020年8月の1号店オープンから約1年で14店舗まで急拡大したというのは、食パン専門店としてはかなりのハイペースです。

出店に必要な初期費用（内装工事・設備費・保証金など）や人件費がかさみ、各店舗が十分な利益を出せないまま次々に出店していくと、経営体力が一気に削られていきます。

2021年12月30日には、津田沼店・八千代緑が丘店・稲毛店・北習志野店・C・one店・ブレッドスタジアム検見川浜店と6店が一斉閉店しています。

前日の夕方まで従業員が閉店を知らされていなかったという証言もSNS上に出ており、経営判断が急だったことがうかがえます。

これはコスト圧縮のための一斉撤退ととらえることができ、急拡大した後の”損切り”が集中したと考えられます。

飲食業界では一般的に、新規出店から黒字化まで少なくとも6ヶ月〜1年かかると言われています。

ところが閉店してしまった店舗の多くが、その黒字化ラインに到達する前に撤退を余儀なくされています。

ブームを追いかけて「焦って」出店していた点が、ブランド名「あせる王様」と皮肉にも重なります。

個人的には、この閉店ドミノはブランドの力不足というよりも、タイミングと規模感の問題が大きかったと感じています。

もし出店ペースを半分にしていたら、話は違っていたかもしれません。

まずいとの検索ワードも。なぜ誤解されるのか？

「あせる王様 まずい」というキーワードで検索する人がいるのは事実ですが、実際に口コミを調べてみると、まずいという投稿はほとんど見当たらないのが実情です。

では、なぜ「まずい」と検索されるのでしょうか？

1. 閉店ラッシュが”問題のある店”という印象を与える

次々と閉店するニュースを見ると、「なにかまずいことがあるのでは？」と思うのは自然な心理です。

「閉店＝クオリティに問題がある」という連想が働くため、検索ワードに「まずい」が浮かびやすいのです。

しかし実際の閉店理由は市場環境と経営判断であって、パンの味とは別問題です。

2. 「生食パン」の製法に対する誤解

高級食パンの最大の売りはふわふわ感と甘さですが、そのふわふわ感を出す「ストレート法」と呼ばれる製法は発酵時間が短く、美味しさのピークは当日で次の日から味が落ちます。

翌日に食べた人が「昨日より美味しくない」と感じ、「まずい」という印象を持つケースが考えられます。

これは食パンの特性であり、あせる王様だけの問題ではありません。

3. 高い期待値とのギャップ

1,000円超の高級食パンということで、ものすごく高い期待値を持って食べた結果、「普通においしいけど、そこまで劇的ではなかった」という感想が「まずい」という言葉に変換されることもあります。

個人的には、「まずい」と検索する人のほとんどは実際にまずかったわけではなく、閉店ニュースへの疑問から検索しているんだろうなと思います。

味は別の問題として切り分けて考えることが大事です。

閉店ラッシュなの？過去に閉店した店舗例

2020年8月の1号店オープン以降、千葉県内で14店舗にまで急拡大したあせる王様は、現在までに確認できているだけで以下のように多くの店舗が閉店しています。

・2021年12月30日：津田沼店 閉店（営業期間 約数ヶ月）
・2021年12月30日：八千代緑が丘店 閉店（営業期間 約11ヶ月）
・2021年12月30日：稲毛店 閉店（営業期間 約7ヶ月）
・2021年12月30日：北習志野店 閉店（営業期間 約6ヶ月）
・2021年12月30日：C・one店（千葉市） 閉店（2021年9月オープン、わずか3ヶ月）
・2021年12月30日：ブレッドスタジアム検見川浜店 閉店（2021年11月オープン、わずか1ヶ月）
・2022年1月頃：成田店 閉店（2023年3月31日との情報もあり、約1年半）
・2022年11月：五井店 閉店
・2023年2月28日：新八柱店 閉店（松戸市）
・2023年4月30日：茂原店 閉店（2021年9月25日オープン、約1年7ヶ月）
・2025年3月31日：船橋店（本店） 閉店
・2026年7月14日：船橋駅前通り店 閉店予定（最後の1店舗）

船橋駅前通り店は最後の1店舗として営業を続けてきましたが、約5年にわたる営業に幕を閉じることとなります。
かつて市内に複数展開していたあせる王様の歴史が、ここで終わることになります。

あせる王様に対する口コミを徹底調査

あせる王様の口コミをSNSやグルメサイトで調査した結果、ポジティブな評価が全体の約70〜75%、「値段が高い」などの中立的な意見が約20〜25%、ネガティブな評価（まずい・看板がダサいなど）が約5%以下という割合でした。

ポジティブな口コミ（約70〜75%）

・「ふわっふわもっちり食感でほんのり甘みがあり、すごく美味しかった。
シンプルな万人受けする王道の味という感じ」
・「もちもちでめっちゃ美味だった！」
・「割と美味しかった記憶」
・「BLTサンドに挟んだら最高に至福な一品になった」
・「耳もパサパサしないで柔らかくて軽い口当たりなのでパクパクたくさん食べれてしまう」

中立的な口コミ（約20〜25%）

・「値段は高いけど、まあまあ美味しかった」
・「インパクトに押されて勢いで購入してしまった（笑）」
・「高級食パンブームを駆け抜けた最後の1店舗の閉店は寂しい」

ネガティブな口コミ（約5%以下）

・「看板がダサいからやめて！（笑）」という投稿はあったものの、味への批判はほぼなし
・「店舗展開を焦りすぎて自爆したのかな」という経営面への指摘

Yahoo!マップのクチコミでは3.9という評価がついており、これはパン屋さんとして決して低くない数字です。
やはり「まずいから閉店した」という見方は根拠に乏しく、味の評判は一貫してよいと言えます。

個人的には、「閉店する = まずい」という図式が頭に浮かびやすいのは仕方ないことですが、あせる王様に関しては完全に的外れな誤解だと感じています。