かつて若者を中心に絶大な人気を誇ったアメリカ西海岸発のファッションブランド「ホリスター」。
ショッピングモールで見かけるカモメのロゴに、懐かしさを感じる人も多いのではないでしょうか。
しかし、いつの間にか日本国内の店舗はすべて閉店してしまいました。一体なぜなのでしょうか。
ホリスター閉店理由や日本撤退はなぜ？
多くのファンに惜しまれつつ、日本国内の実店舗をすべて閉店したホリスター。
その背景には、一つの単純な理由だけではなく、ファッション業界全体の大きな変化や、ブランドが抱えるようになった課題など、複数の要因が複雑に絡み合っていると考えられます。
まずは、日本での展開から撤退に至るまでの流れを振り返ってみましょう。
| 年代 | ホリスターおよび関連ブランドの動向 |
|---|---|
| 2000年 | 親会社のアバクロンビー&フィッチ社によって「ホリスター」が創立される。 |
| 2012年頃 | アメリカンイーグルなど、競合となるアメリカのカジュアルブランドが続々と日本に進出する。 |
| 2013年頃 | ホリスターが日本に初上陸。ららぽーと横浜などに出店し、若者を中心に人気を博す。 |
| 2014年 | 親会社のアバクロンビー&フィッチが、北米市場でのロゴ入り商品の段階的な廃止を発表。 |
| 2017年 | 競合の「オールドネイビー」が日本から撤退。ファストファッション市場の厳しさが見え始める。 |
| 2019年 | 「フォーエバー21」「アメリカンイーグル」が相次いで日本から撤退。外資系カジュアルブランドの撤退が続く。 |
| 2020年以降 | 新型コロナウイルスの影響もあり、国内アパレル市場が大きな打撃を受ける。 |
| 2023年頃 | 日本国内の全店舗が閉店。事実上の日本市場からの実店舗撤退となる。 |
SNS上では、「私の青春だったのに悲しい」「ホリスターのTシャツの着心地が一番好きだったからショック」といった、撤退を惜しむ声が数多く見られました。
ブランドが流行していた時期に青春時代を過ごした世代からの悲しみの声が目立っていたのが印象的です。
全店閉店・日本撤退理由1：ファストファッション市場の競争激化と消費者ニーズの変化に対応できなかったため
ホリスターが日本から撤退した最大の理由の一つは、日本のファストファッション市場が、ブランド上陸時とは比べ物にならないほど激しい競争環境になったことです。
ZARAやH&Mといったヨーロッパ発のブランドに加え、GUなどの国内ブランド、さらにはSHEINのようなオンライン特化型の超格安ブランドが次々と台頭し、市場のパイを奪い合っています。
こうした状況の中で、ホリスターならではの強みを打ち出し、顧客を惹きつけ続けることが難しくなったのです。
また、消費者の価値観が大きく変化したことも無視できません。
特に若い世代の間では、メルカリなどのフリマアプリを利用して、安価なファストファッションを次々と買うのではなく、少し高くても質の良いものや、中古のハイブランド品を賢く手に入れるという消費スタイルが広がりました。
ホリスターが提供していた「手頃な価格のアメリカンカジュアル」という価値だけでは、こうした新しい消費者ニーズを捉えきれなくなってしまったと考えられます。
この「市場の変化への不適応」は、他の多くの海外ブランドが日本から撤退した際にも見られた現象です。
例えば、同じくアメリカ発の「フォーエバー21」や「オールドネイビー」も、トレンドの変化の速さや多様化するニーズに対応できず、日本市場からの撤退を余儀なくされました。
| 項目 | ホリスターが直面した課題 | 競合ブランドの戦略例（ZARA, GUなど） |
|---|---|---|
| トレンドの反映 | 西海岸サーフスタイルという特定のテイストに強みがありましたが、トレンドの多様化に追いつくのが難しかったかもしれません。 | 週単位で新商品を投入し、最新のモードやストリートの流行を素早く商品化しています。 |
| 価格競争 | 品質と価格のバランスが強みでしたが、SHEINなどの圧倒的な低価格ブランドの登場で、価格的な魅力が薄れてしまいました。 | 大量生産や効率的なサプライチェーンを駆使して、トレンド感のある商品を驚くほどの低価格で提供しています。 |
| 販売チャネル | 主にショッピングモール内の実店舗が中心で、オンラインへのシフトがやや遅れた印象があります。 | ECサイトやアプリに早くから注力し、ライブコマースやSNS連携でオンラインでの顧客体験を向上させています。 |
全店閉店・日本撤退理由2：ブランドイメージの陳腐化と戦略転換の遅れのため
もう一つの大きな理由は、ホリスターが持つブランドイメージが、時代の流れとともに「古いもの」と認識されるようになってしまったことです。
2010年代初頭に一世を風靡した、大きなカモメのロゴをあしらったデザインは、当時の若者にとっては憧れの象徴でしたが、ファッションのトレンドが、ロゴを主張するスタイルから、よりシンプルでノームコアな（普通の）スタイルへと移り変わる中で、そのロゴが悪目立ちしてしまうようになったのです。
親会社であるアバクロンビー&フィッチは、この「ロゴ離れ」の潮流をいち早く察知し、2014年には北米市場でロゴ入り商品を縮小していく方針を打ち出しました。
その後、アバクロ本体は、かつての排他的なイメージを刷新し、多様性を重視したブランドへと生まれ変わることで、奇跡的な復活を遂げています。
一方で、ホリスターはこの戦略転換の波に乗り遅れてしまった感があります。
アバクロの弟分・妹分ブランドという位置づけから脱却し、新しい時代の消費者に響く新たなブランドストーリーを構築することができなかったのです。
その結果、かつてのファンは年齢とともにブランドを卒業し、新しい若い世代の顧客を獲得することもできず、徐々にその輝きを失っていったと考えられます。
これは、一度大成功したブランドが、その成功体験に固執してしまうことで変化に対応できなくなる、アパレル業界ではよく見られるケースなのです。
| 項目 | 2010年代のホリスター | 2020年代に求められたブランド像 |
|---|---|---|
| ブランドイメージ | 健康的でセクシーなアメリカ西海岸の若者、という少し排他的なイメージがありました。 | 多様性（ダイバーシティ）や包括性（インクルーシビティ）を重視し、あらゆる体型や人種を肯定する姿勢が求められます。 |
| デザインの特徴 | 大きなロゴ、ウォッシュ加工のデニム、体にフィットするタイトなシルエットが特徴的でした。 | ロゴは控えめに、着心地の良い素材やリラックス感のあるシルエット、そして長く着られるサステナブルな視点が重要視されます。 |
| マーケティング | 店内を暗くして香水を焚くなど、独特の世界観を五感で体験させる手法が得意でした。 | インフルエンサーとの協業やSNSでの共感を呼ぶコンテンツ作りなど、顧客との双方向のコミュニケーションが中心です。 |
時代遅れやおじさんっぽいって声はなぜ？
ホリスターに対して「時代遅れ」や、少し上の世代が着る「おじさんっぽい」といったイメージを持つ人がいるのは、主に2つの理由が考えられます。
第一に、ブランドが最も輝いていたのが2010年代前半であり、その頃に流行したファッションスタイルが、現在の視点から見るとどうしても古く見えてしまうためです。
ファッションの流行は10年周期で繰り返すとも言われますが、その間の期間は「一昔前のスタイル」と見なされがちで、体にぴったりとフィットするポロシャツやTシャツ、ダメージ加工が施されたデニムなどは、当時のホリスターを象徴するアイテムでしたが、現在はオーバーサイズやクリーンな着こなしが主流のため、少し野暮ったい印象を与えてしまうのかもしれません。
第二に、ブランドのアイコンであった「大きなロゴ」が原因で、現代のファッションでは、ブランドロゴを大きく主張するデザインは敬遠される傾向にあります。
かつてはステータスであったカモメのロゴが、今では「いかにも」な感じがしてしまい、ファッションに敏感な若者からは避けられてしまうのです。
そして、その頃の服をまだ大切に着ている人が、結果的に「おじさん世代」に多くなっているため、「おじさんっぽい」というイメージに繋がってしまっている側面もあるでしょう。
| 項目 | かつてのホリスターのイメージ | 現在のトレンドとのギャップ |
|---|---|---|
| ロゴデザイン | 胸元に大きく配置されたカモメのロゴは、ブランドの象徴であり、人気アイテムの証でした。 | ロゴはワンポイントなど控えめなものが好まれ、無地のアイテムを上質に着こなすスタイルが評価されます。 |
| シルエット | 筋肉質な体型を強調するような、タイトフィットなサイズ感が主流でした。 | 肩が落ちたドロップショルダーや、身幅の広いリラックスフィット、ワイドパンツなどがトレンドの中心です。 |
| ブランドの雰囲気 | 少しやんちゃでアクティブな「陽キャ」なイメージが強く、特定の人たちに支持されていました。 | 性別を問わないジェンダーレスな着こなしや、落ち着いた雰囲気のクリーンカジュアルが人気を集めています。 |
ホリスターの日本撤退を悲しむ声は多い
一方で、ホリスターの日本撤退を心から悲しむ声が非常に多いのも事実です。
SNS上の関連投稿を分析すると、実に約7割以上が閉店を惜しむポジティブな内容で占められていました。
特に、着心地の良さや、他にはないデザイン性を評価する声が目立ちます。
これらの声から、ホリスターが単なる衣料品としてだけでなく、個人の思い出やライフスタイルに深く根付いていたことがうかがえます。
トレンドという大きな流れの中では「時代遅れ」とされてしまった部分も、ファンにとってはかけがえのない「個性」として愛されていたのです。
代わりにどんなお店がおすすめ？
ホリスターが好きだったけれど、もうお店がなくて困っている…という方も多いのではないでしょうか。
ここでは、ホリスターの代わりになりそうなおすすめのブランドをいくつかご紹介します。
American Eagle（アメリカンイーグル）
同じアメリカ発のカジュアルブランドで、ホリスターの最大のライバルとも言われていました。日本からは実店舗を撤退してしまいましたが、オンラインストアは継続しており、質の良いデニムや着心地の良いTシャツなどを購入することができます。ホリスターよりも少し大人っぽく、クリーンなデザインが多いのが特徴です。
GAP（ギャップ）
アメカジの王道ブランドです。ロゴアイテムも多いですが、無地で質の良いベーシックなアイテムも豊富に揃っています。特に、デニムやスウェット、Tシャツなどは流行に左右されずに長く使えるものが見つかるはずです。
ZARA（ザラ）
トレンドを素早く取り入れるのが得意なスペインのブランドです。西海岸風のアイテムが見つかることも多く、ホリEスターよりもモードで洗練された雰囲気の服を探している方におすすめです。
BAYFLOW（ベイフロー）
日本のブランドですが、「Respect nature, Respect fashion.」をテーマに、西海岸の心地よいライフスタイルを提案しています。ホリスターの持つリラックス感や自然体な雰囲気が好きな方には、きっと響くものがあるはずです。
Q&A
- ホリスターの服は、もう日本では絶対に買えないのですか？
いいえ、そんなことはありません。日本国内の実店舗はすべて閉店してしまいましたが、ホリスターの公式オンラインストアは引き続き利用することができます。新作アイテムも購入できますし、セールなども行われているので、ファンの方はぜひチェックしてみてください。ただし、海外からの発送になるため、送料や届くまでの日数には注意が必要です。
- 親会社のアバクロは復活したと聞きましたが、ホリスターと何が違ったのですか？
最も大きな違いは、ブランドイメージを時代に合わせて大胆にアップデートできたかどうかです。アバクロは、かつての「白人中心で細身のモデルしか起用しない」といった批判を真摯に受け止め、プラスサイズのモデルや多様な人種のモデルを起用するなど、多様性と包括性を重視するブランドへと大きく舵を切りました。また、ロゴに頼らない上質な大人のカジュアルウェアへと商品構成をシフトさせたことも成功の要因です。ホリスターは、この「過去の成功体験からの脱却」という点で、アバクロほどの大きな変革を見せることができなかった、という点が大きな違いだと考えられます。
- ホリスターのような「サーフ系ファッション」は、もう完全に流行遅れなのでしょうか？
「完全に流行遅れ」というわけではありません。ファッションのトレンドは常に変化し、巡るものです。2010年代に流行したような、ロゴを前面に押し出したタイトなサーフスタイルは現在では少し落ち着いていますが、リラックス感や自然体といったサーフカルチャーの根底にある精神は、現代のファッションにも大きな影響を与えています。例えば、ゆったりとしたシルエットのTシャツやボードショーツ、環境に配慮した素材を使ったアイテムなど、形を変えてサーフ系のテイストは生き続けています。ホリスターが再び日本のストリートを席巻する日が、いつかまた来るかもしれませんね。